Диагностика продаж и маркетинга за 2 недели: −50%

Связаться

Связаться

Застройщик: NDA

Тюмень

Июнь-июль 2026

От анализа спроса к продуктовой концепции: сформировали требования к продукту в высококонкурентной локации

О проекте

Девелопер

Девелопер более 15 лет реализует жилые проекты класса комфорт и комфорт+ в Тюмени.

Точка А

Компания приступил к проектированию нового жилого комплекса класса комфорт+ в развивающейся локации. На момент начала работы команда занималась массингом, при этом основные продуктовые решения ещё не были зафиксированы.

В будущем участок должен занять центральное положение в районе: рядом планируются парк, торговый центр, бульвары и новые транспортные связи. Однако сроки реализации этой инфраструктуры пока не определены, а основная застройка находится на удалении от будущего проекта.

Стилистическое направление проекта уже было сформировано. Его предстояло перевести в конкретные характеристики жилого комплекса и адаптировать к условиям регионального рынка.

Проблематика

Проект планируется в локации с высокой конкуренцией: одновременно здесь работают несколько сильных девелоперов, и многие продуктовые преимущества стали рыночной нормой. Близость к лесу, закрытые дворы, современное благоустройство и вариативные планировки встречаются сразу в нескольких жилых комплексах и сами по себе не дают заметной отстройки.

Часть преимуществ территории пока существует только в мастер-плане. На старте продаж проект не сможет в полной мере опираться на будущую инфраструктуру района, поэтому ему нужна собственная ценность, понятная покупателю независимо от темпов развития окружения.

Одновременно важно было сохранить баланс между выразительностью и ликвидностью. Выбранная стилистическая идея могла сделать проект заметным, но буквальное воспроизведение референсов увеличило бы стоимость строительства и эксплуатации. Требовалось найти решения, которые сохранят узнаваемый образ, не перегружая продукт и не сужая потенциальный спрос.

Цели сотрудничества

01

Определить обязательный для этой локации уровень продукта и найти возможности для отстройки от конкурентов.

02

Проанализировать структуру спроса.

03

Разработать продуктовую концепцию проекта комфорт+, учитывающую выбранное стилистическое направление, особенности участка и сценарии жизни будущих жителей.

04

Задать параметры для дальнейшей работы над мастер-планом, архитектурой, благоустройством и функциональным наполнением проекта.

05

Сформировать квартирографию и требования к планировкам.

06

Расставить приоритеты в продуктовых решениях с учётом их ценности и влияния на экономику.

Что мы сделали

01

Проанализировали рынок и структуру спроса

Сформировали конкурентное поле из 18 жилых комплексов: прямых конкурентов, проектов соседней локации и продуктовых аналогов из других районов Тюмени.

В рамках анализа:

изучили объём и структуру экспозиции;
сопоставили стоимость квадратного метра и среднюю стоимость лота;
оценили динамику сделок;
определили востребованные диапазоны площадей по разным типам квартир;
учли текущее состояние локации и перспективы её развития.

Так мы задали рыночную рамку, в которой предстояло конкурировать новому проекту.

02

Определили обязательный уровень продукта и направления отстройки

Подробно изучили ближайших конкурентов — девять проектов — и сравнили их по основным составляющим продукта:

архитектуре;
благоустройству;
внутренней инфраструктуре;
местам общего пользования;
планировочным решениям;
паркингу.

Решения разделили на типичные для рынка, редкие и практически отсутствующие в локации. Потенциал для отстройки увидели в выразительной архитектуре, урбан-виллах, водных объектах, всесезонном благоустройстве и дополнительных общественных пространствах.

03

Сформировали идею и концепцию проекта

Выстроили концепцию вокруг выбранного девелопером стилистического направления и определили, как последовательно раскрыть его в разных элементах продукта.

Предложили:

ориентировать продукт на активные молодые семьи с детьми;
сформировать несколько приватных жилых кварталов;
объединить их общим центральным пространством;
связать архитектуру, благоустройство, природные элементы и оформление МОП единым образом;
поддержать баланс между активными и спокойными сценариями отдыха.

«В рамках работы мы провели расширенный анализ конкурентов, чтобы максимально точно понять продуктовый минимум и найти реальные возможности для отстройки не только в локации, но и в городе. Основное внимание уделили тому, как последовательно раскрыть выбранную идею в дворах, фасадах и общественных пространствах. Мы предлагали разные сценарии и показывали, как адаптировать решения к климату, эксплуатации и экономике проекта. Важно было не просто использовать выразительные референсы, а встроить их в конкурентный контекст Тюмени и сделать понятными для местного покупателя. Отдельное спасибо команде девелопера за включённость. Во многих вопросах наши подходы совпадали, и часто мы независимо друг от друга приходили к похожим идеям, дополняя и усиливая предложения друг друга».

Денис Шинкоренко

Ведущий аналитик

04

Подготовили требования к мастер-плану и ключевым ТЭП

Предварительный массинг рассмотрели с учётом будущих автомобильных и пешеходных потоков, расположения бульваров, парка, торгового центра и основных въездов.

По итогам предложили:

разделить территорию на несколько жилых кластеров с приватными дворами;
связать их общим общественным пространством;
приблизить коммерческие помещения к основным маршрутам;
разместить парковочные зоны в менее ценных частях участка;
сочетать основные корпуса, высотные доминанты и урбан-виллы.

05

Адаптировали архитектурную идею к классу проекта и специфике локации

Изучили современные зарубежные проекты и отобрали решения, которые можно применить в Тюмени с учётом климата, стоимости строительства и дальнейшей эксплуатации.

Сформировали рекомендации по:

распределению высотности;
пластике и ритму фасадов;
масштабу архитектурных деталей;
устройству лоджий и входных порталов;
материалам и способам имитации натуральных фактур;
основной цветовой гамме и локальным акцентам.

По каждому блоку привели референсы.

Дорогие или сложные в обслуживании элементы предложили заменить более практичными решениями, сохраняющими целостность архитектурного образа.

«У коллег на момент начала проекта уже было сформированное видение определённых базовых принципов проекта. Мы сфокусировались на адаптации этого видения под реалии рынка, оптимизацию идеи под запросы клиентов и коммерческую эффективность проекта с учётом не только привлекательности атрибутов концепции, но и экономической целесообразности. Благодарю коллег за глубокую вовлечённость в проект, постоянный обмен идеями и искреннее желание сделать свой продукт не только коммерчески успешным, но и знаковым для всего города».

Александр Костенко

Ведущий аналитик

06

Разработали концепцию благоустройства

Поскольку близость к лесу уже используется большинством конкурентов, дополнительной точкой притяжения предложили сделать центральный водный объект.

Для территории предусмотрели:

единое общественное ядро;
маршруты между жилыми кварталами;
площадки для детей разных возрастов;
зоны отдыха взрослых рядом с детскими площадками;
камерные пространства с беседками и перголами;
многоуровневое озеленение;
безбарьерную среду;
зимние активности и круглогодичные сценарии.

07

Сформировали рекомендации по коммерческим помещениям

Определили, какие функции понадобятся жителям на разных этапах развития проекта.

В рамках этого блока:

сформировали состав базовой повседневной инфраструктуры;
определили дополнительные функции, которые целесообразно вводить по мере заселения;
разделили коммерческие помещения по форматам и площадям;
предложили принципы размещения коммерции относительно основных потоков;
подготовили требования потенциальных операторов к доступу, инженерным мощностям и планировке;
учли последовательность запуска коммерческих функций.

08

Разработали требования к паркингу, кладовым и сервисным функциям

Сопоставили возможные форматы паркинга с экономикой проекта и условиями участка.

По итогам:

рекомендовали сочетание плоскостной и многоуровневой парковки;
определили принципы размещения паркинга относительно въездов и жилых дворов;
отказались от подземного формата как существенно влияющего на себестоимость;
сформировали требования к многоуровневому паркингу;
определили подходящие форматы и расположение кладовых;
выделили инженерные и сервисные функции, которые стоит включить в базовый продукт или оставить дополнительными опциями.

09

Определили наполнение и функциональность МОП

Основной акцент сделали на помещениях, которыми жители будут пользоваться регулярно.

В базовый состав включили:

входные группы без перепадов высоты;
лобби с местами ожидания;
отдельные помещения для колясок и велосипедов;
санитарный узел;
удобные лифтовые холлы.

Вместо большого гранд-лобби предложили предусмотреть более прикладные функции:

небольшую комьюнити-зону;
место для работы;
детскую игровую;
общие пространства сразу для нескольких секций.

Также подготовили рекомендации по отделке, освещению, материалам и деталям интерьера, поддерживающим общую архитектурную концепцию проекта.

10

Сформировали квартирографию и требования к планировкам

Квартирографию разработали на основании структуры сделок в конкурентном поле. Основу предложения составили наиболее востребованные семейные форматы, а количество студий, крупных квартир и экстра-форматов ограничили.

Для разных типов квартир определили:

диапазоны площадей;
минимальные размеры жилых комнат;
требования к кухням-гостиным;
расположение летних помещений;
варианты организации зон хранения;
целесообразность наличия мастер-спален и постирочных;
требования к квартирам с террасами и двухуровневым лотам;
варианты отделки и сервисного наполнения.

11

Расставили приоритеты в продуктовых решениях

Все предложения по архитектуре, благоустройству, МОП, квартирам, инженерии и паркингу свели в единую матрицу.

Каждое решение отнесли к одной из четырёх групп:

обязательное для выбранного сценария продукта;
способное дать конкурентное преимущество;
желательное при наличии бюджета;
подлежащее упрощению или исключению.

Матрица поможет команде защитить значимые характеристики проекта и понять, какие затраты можно оптимизировать без потери основной продуктовой идеи.

Точка Б

Итог сотрудничества

По итогам исследования девелопер получил продуктовую концепцию жилого комплекса комфорт+, адаптированную к конкурентной пригородной локации Тюмени.

Наша команда:

сформировала идею проекта и принципы её реализации;
определила направления отстройки от конкурентов;
подготовила требования к мастер-плану, архитектуре и благоустройству;
сформировала квартирографию и рекомендации по планировкам;
определила функциональное наполнение коммерции и МОП;
предложила параметры паркинга и кладовых;
расставила приоритеты в продуктовых решениях.

Теперь у девелопера есть основа для дальнейшей работы архитекторов, проектировщиков и коммерческой команды. Каждое решение в ней связано с рыночными данными, спецификой участка и общей концепцией продукта.

Мнение заказчика

К началу работы у нас уже было свое видение проекта. Нам важно было его проверить: какие идеи подтверждаются рынком, что стоит доработать, а какие решения могут оказаться слишком дорогими или сложными в эксплуатации.

Мы получили от команды «Этажи Девелопмент» ожидаемую обратную связь в полном объёме. Коллеги показывали разные варианты, объясняли, что подойдёт для нашей локации и класса жилья, и спокойно аргументировали свою позицию, даже когда наши мнения расходились.

В итоге мы получили понятную детализированную концепцию, с которой можно дальше работать внутри команды и вместе с проектировщиками.