Реанимируем продажи с привязкой к вашим поступлениям

Связаться

Мостострой-11

Тюмень

Август 2026

Продуктово-коммерческая стратегия для «Мостострой-11»

О проекте

О компании

«Мостострой-11» — федеральная компания, известная крупными проектами в транспортной инфраструктуре. Работает на рынке с 1975 года. Одно из направлений деятельности — девелопмент жилой недвижимости.

Точка А

Ранее мы уже сотрудничали с компанией — выполнили best use анализ участка в центре Тюмени и дали рекомендации по разработке продукта. Сейчас команда «Мостострой-11» пригласила нас подключиться к новому проекту.

К этому моменту разные команды уже предложили несколько вариантов концепции продукта. Требовалось дать независимое видение проекта, проверить его относительно рынка и собрать продуктовые и коммерческие решения в единую стратегию.

Проблематика

Рассматриваемый участок находится в востребованной локации, но имеет специфику: сложную геометрию и выраженный уклон. Территорию разделяет дорога, рядом проходит крупная транспортная развязка, а окружает её разнородная городская среда. При разработке концепции также требовалось учитывать зоны ограничения максимальной этажности.

Важно было:

создать продукт, который бы обеспечил нужные темпы продаж и максимально возможную цену реализации с учетом требуемых темпов и конкурентного окружения;
сформировать концепцию с сильным позиционированием и востребованными продуктовыми качествами.

Цели сотрудничества

01

Определить, как использовать возможности участка и учесть его ограничения при разработке проекта.

02

Проанализировать конкурентов и выработать продуктовую конкурентную концепцию будущего жилого комплекса.

03

Сформировать требования к продукту для дальнейшего проектирования.

04

Разработать коммерческую стратегию: определить целевые аудитории, подход к ценообразованию, модель продаж и бюджет реализации.

Что мы сделали

01

Изучили преимущества и ограничения участка

Проанализировали расположение, форму и действующие ограничения участка, транспортную доступность и инфраструктуру в пешей доступности.
Определили, какие особенности участка можно использовать в будущем проекте, а какие потребуют отдельных архитектурных, инженерных и продуктовых решений.
У локации есть заметные преимущества: близость к социальным и коммерческим объектам, удобные выезды в разные части города. При этом рядом находятся шумная транспортная развязка и неоднородная застройка разных периодов.
Сама территория имеет сложную геометрию и разделена дорогой. Это ограничивало возможные варианты размещения зданий, организацию двора и транспортных потоков.

02

Провели очный анализ территории

Осмотрели участок в связке с ближайшим окружением. На месте оценили рельеф, связь между частями территории, характер окружающей застройки, пешеходные подходы, транспортную нагрузку и видовые направления.
Зафиксировали факторы, которые требовалось учитывать в концепции: сильный уклон, разделение участка дорогой, соседство с транспортной развязкой и гаражами, шум и неоднородность городской среды.
Сопоставили наблюдения на месте с результатами градостроительного анализа и учли их при разработке решений по размещению зданий, организации двора и маршрутов.

03

Восстановили исторический и градостроительный контекст территории

Изучили, как эта часть Тюмени формировалась на протяжении нескольких столетий. Использовали исторические материалы, исследования местных специалистов и данные о развитии городской среды.
История места дала важный контекст, но не стала прямой темой будущего комплекса. Имитировать историческую застройку в такой локации было бы искусственным решением.

Мы пришли к выводу, что проекту нужен собственный современный образ, способный упорядочить разрозненное окружение и сформировать новый фрагмент городской ткани.

04

Исследовали ситуацию на рынке

Проанализировали рынок первичного жилья Тюмени: объемы строительства и ввода, динамику спроса и цен, структуру предложения по классам, бюджетам и типам квартир.
Спрос в конкурентном окружении заметно различался в зависимости от класса. В проектах комфорт-класса продавалось в среднем 8–11 квартир в месяц, а в бизнес-, премиальном и элитном сегментах показатель составлял до двух сделок в месяц.
Около 44% сделок приходилось на бюджет 10–13 млн рублей. На верхнюю границу диапазона спрос распространялся значительно слабее: сделки по цене выше 280 тыс. рублей за квадратный метр занимали менее 9%.

Анализ показал, что запас для повышения цены ограничен. Избыточные площади, дорогая инфраструктура и атрибуты, не создающие понятной ценности для покупателя, могли сузить аудиторию и замедлить продажи.

Поэтому проект следовало строить не вокруг максимального набора функций, а вокруг сильного продуктового ядра и осознанного выбора решений, за которые покупатель действительно готов платить.

05

Проанализировали продукт и коммерческие показатели конкурентов

Для подробного анализа отобрали девять проектов четырёх классов — от комфортного до элитного. Они конкурировали с будущим комплексом по локации, продукту или целевой аудитории.
Сравнили архитектуру, фасадные материалы, благоустройство, места общего пользования, планировки, инфраструктуру и дополнительные сервисы. Затем сопоставили эти решения с ценами, темпами продаж, структурой предложения и уровнем распроданности.
Изучили ипотечные программы, рассрочки, скидки и другие инструменты продаж. Это позволило отделить реальную силу продукта от эффекта коммерческих условий.
Анализ показал, что высокая заявленная классность сама по себе не обеспечивает ни цену, ни темп реализации. В одних проектах стоимость поддерживали сильная локация и архитектура, в других — благоустройство, продуманная среда и доступные финансовые инструменты.

На основании анализа мы сформировали ориентиры будущего проекта: где важно обеспечить высокий уровень исполнения, а от каких решений можно отказаться без потери ценности.

«Работали с компанией „Мостострой-11“ над продуктово-коммерческой стратегией жилого комплекса. Участок со сложной спецификой — разделен дорогой, рядом крупная транспортная развязка, неоднородная застройка, — требовал очень точного баланса: сохранить высокий класс продукта и при этом не потерять темпы продаж.

В ходе сотрудничества был проведен детальный анализ локации, рынка и конкурентных проектов, сформирована прогнозная модель продаж и проработан подход к ценообразованию с рекомендациями по дифференциации характеристик лотов.

По итогу заказчик получил единую, консистентную систему решений. Все элементы стратегии увязаны между собой и опираются на реальные возможности участка и рыночный спрос.

Результат — стратегия, где каждый элемент подтвержден анализом и направлен на повышение коммерческой результативности проекта».

Ксения Якимова

Ведущий аналитик

06

Разработали продуктовые концепции, выбрали оптимальную

На основе исследования сформировали более 15 вариантов продуктовой концепции. Из них выбрали три гипотезы для подробной проработки.
Для каждой определили позиционирование, целевые аудитории, архитектурный образ, требования к двору и внутренней инфраструктуре, состав коммерческих помещений и принципы квартирографии.
Отдельно оценили расходы, риски, возможный уровень цены и влияние каждой концепции на темп продаж. Благодаря этому варианты сравнивались не только по выразительности идеи, но и по коммерческой жизнеспособности.
Совместно с командой девелопера выбрали итоговую концепцию, усилив её лучшими синергирующими элементами из других вариантов.

Суть выбранной концепции — качество, которое покупатель может увидеть и оценить: выверенная архитектура, долговечные материалы, продуманные детали и спокойная эстетика. Это формирует универсальную, понятную, долговременную ценность проекта. А отдельно проработанное решение по благоустройству помогло расширить ценность концепции для семейной аудитории.

«Исследование best use участка — это всегда интересная и сложная задача, а в данном случае — вдвойне. Для того, чтобы найти действительно лучшее решение, пришлось работать с большим количеством факторов, возможностей и ограничений. Мы проработали более 15 различных концепций и форматов, и в итоге нашли решение, которое смогли аргументированно защитить перед заказчиком. Оно решает задачи максимизации коммерческого результата, формирования понятного и востребованного позиционирования с четкой отстройкой от конкурентов, максимальной устойчивости к рыночным рискам, создания дополнительной ценности для портфеля застройщика. Все выработанные решения выверены с точки зрения формирования и максимизации ценности на вложенный рубль.

Заказчик активно участвовал в работе на всех этапах, уделяя пристальное внимание всем тонкостям и деталям. Благодаря этому работа получилась максимально детализированной и прикладной, охватывающей всё — от детального анализа рынка до детальной продуктовой концепции и коммерческой стратегии проекта».

Андрей Дроздов

Эксперт практики маркетинга

07

Перевели выбранную концепцию в задание для проектировщиков

Проработали варианты посадки зданий с учётом сложной формы участка, существующих дорог, транспортных потоков и необходимости защитить внутреннюю территорию от шума. Рассмотрели разные сценарии использования отделённой части участка и размещения дополнительных функций.
Определили принципы композиции, требования к материалам, фасадам, входным группам и остеклению. Главный ориентир — сдержанные решения, которые сохраняют внешний вид со временем и подтверждают класс проекта качеством исполнения, а не декоративностью.
В благоустройстве сосредоточились на нескольких сильных точках притяжения и круглогодичных сценариях использования двора. Продумали озеленение, маршруты, детские и тихие зоны, места для общения и отдыха. Учитывали не только внешний вид, но и дальнейшее содержание территории зимой и летом.
Разработали рекомендации по коммерческим помещениям: их расположению, возможным функциям, нарезке, логистике и единому дизайн-коду. Коммерция должна обеспечивать жителей повседневными сервисами и поддерживать образ проекта, поэтому состав операторов и внешний вид помещений нельзя оставить без управления.
Сформировали требования к паркингу, местам хранения, внутренней инфраструктуре, местам общего пользования и инженерным системам. Продумали путь жителя от въезда на территорию до квартиры, работу управляющей компании и повседневные сервисы.
При разработке квартирографии опирались на структуру спроса. Предусмотрели разные типы и размеры квартир, заложили гибкость в виде возможности объединять отдельные лоты. Такой подход позволяет охватить несколько сегментов аудитории, не увеличивая объём крупных квартир с более узким спросом.

08

Сформировали коммерческую стратегию проекта

Выделили девять сегментов целевой аудитории. Для каждого описали мотивы выбора, подходящие форматы квартир, бюджет, возможные барьеры и значимые продуктовые аргументы.
Подготовили стратегию разработки бренда и техническое задание для подрядчика. Зафиксировали суть концепции, роль бренда, характер коммуникации и требования к бренд-платформе.
Сформировали подход к ценообразованию. Стоимость предложили дифференцировать по характеристикам лотов: расположению, этажу, ориентации, площади, планировке и дополнительным преимуществам.
Разработали прогнозную модель продаж, набор ипотечных программ, рассрочек, скидок и других финансовых инструментов. Рассчитали бюджет коммерческой службы, расходы на агентский канал, команду и офис продаж.

В итоговой продуктово-коммерческой стратегии цена, аудитории, инструменты и план реализации опираются на характеристики будущего комплекса, а продуктовые решения проверены относительно спроса и экономики проекта.

«Команда „Мостострой-11“ — это специалисты, которые глубоко понимают техническую сторону проекта и требуют детальной проработки всех параметров, чтобы продуктовая концепция не оставалась на уровне идей, а максимально точно воплощалась в реальном проекте.

Особенно ценю уровень доверия, который сложился между нашими командами. Несмотря на наличие нескольких концепций от других компаний, в „Мостострой-11“ доверились нашей экспертизе и взяли наше видение в дальнейшую работу над проектом. Для меня это один из тех результатов, которыми действительно можно гордиться».

Денис Шинкоренко

Руководитель проекта

Точка Б

Итог сотрудничества

Заказчик получил консистентную продуктово-коммерческую стратегию проекта, в т. ч. рекомендации по оптимальной посадке объектов на участке, задание по архитектуре и наполнению комплекса, квартирографию, структуру коммерческих помещений, сегменты целевой аудитории, подход к ценообразованию, прогнозную модель продаж и коммерческий бюджет.

У команды появилась единая система решений для дальнейшего проектирования, брендинга и подготовки проекта к реализации. В ней каждый элемент будущего комплекса связан с возможностями участка, рыночным спросом и коммерческой логикой проекта и направлен на повышение коммерческой результативности и устойчивости проекта.

«Тюмень — один из наших любимых городов присутствия, поэтому нам было особенно важно ответственно и глубоко подойти к этому проекту. В работе участвовали и специалисты, которые живут здесь и хорошо знают местный рынок, и коллеги со свежим взглядом на локацию, её историю и потенциал.

Благодаря этому мы смогли объективно и структурно оценить конкурентное поле, особенности локации и перспективы развития района. На этой основе сформировали техническое задание на продукт, которое позволяет не просто выбрать стратегию развития проекта, но и учесть риски, связанные с возможными изменениями рынка.

В команде застройщика были разные взгляды на параметры будущего проекта. Нам удалось аргументировать предложенное решение и показать, почему именно такой вариант лучше всего соответствует этому участку, локации и рыночной ситуации».

Евгений Величко

Эксперт по продукту

Мнение заказчика

Когда команда «Этажи Девелопмент» приступила к работе над проектом жилого комплекса, мы уже разработали несколько вариантов концепций и массинга. Однако для принятия окончательного решения требовалось единое видение, основанное на анализе локального рынка, конкурентного окружения, целевой аудитории, структуры спроса, анализа цен, ограничений территории и актуальных продуктовых решений.

Проведённый best use-анализ позволил систематизировать исходные данные и сформировать стратегию проекта. В рамках работы были подготовлены рекомендации по возможным сценариям посадки зданий на участке, функциональному наполнению комплекса, квартирографии и структуре коммерческих помещений. Также определены ключевые сегменты целевой аудитории, подходы к ценовому позиционированию, прогнозной модели реализации и формированию коммерческого бюджета. Подборка референсов по архитектуре, благоустройству, общественным пространствам и сервисным функциям дополнила продуктовую концепцию.

Результаты исследования станут основой для формирования технического задания на проектирование жилого комплекса и его дальнейшей проработки.

Отдельно хотим отметить взаимодействие с командой. Коллеги оперативно отвечали на вопросы, подробно разъясняли предложенные решения и были открыты к обсуждению замечаний. Такой формат работы помог детально рассмотреть отдельные аспекты и найти ответы на возникающие вопросы.

Будем рады продолжить совместную работу над этим и другими проектами АО «Мостострой-11».