Диагностика продаж и маркетинга за 2 недели: −50%

Связаться

Связаться

География

Тюмень

Май-июль 2026

Как усилить продукт без увеличения себестоимости: исследование трёх проектов «Географии»

О проекте

Девелопер

Девелопер «География» 21 год работает на рынке Тюмени — реализует жилые проекты и муниципальные здания.

Точка А

На момент начала работы у девелопера в продаже было три проекта: «Мотивы», «Дивный квартал у озера» и "Окинава". В «Мотивах» и "Дивном квартале у озера" основные продуктовые решения уже были реализованы, поэтому возможности для изменений были ограниченными. Архитектурная концепция «Окинавы» была утверждена, но отдельные параметры продукта еще можно было скорректировать.

У «Географии» уже сложились собственные продуктовые практики — прежде всего в благоустройстве территории и оформлении мест общего пользования.

Проблематика

Проекты девелопера, находящиеся в продаже, имеют разные сильные стороны: один выделяется квартирографией, другой — благоустройством, третий — концепцией среды. Эти решения требовалось собрать в более последовательную продуктовую систему, которая поддерживала бы семейное позиционирование проектов.

Возможность внести изменения в уже строящиеся проекты ограничена, а повышать себестоимость можно только за счёт окупаемости самого решения. Поэтому девелоперу требовалось определить, какие элементы продукта действительно влияют на выбор покупателя, что нужно сохранить и масштабировать, а какие затраты можно перераспределить, и разработать внутреннюю систему управления продуктом.

Также у компании был запрос на рост продаж проектов и усиление отстройки от конкурентов.

Цели сотрудничества

01

Определить основные требования покупателей первичной недвижимости к проектам классов комфорт и комфорт+ в Тюмени.

02

Оценить, насколько «Мотивы», «Дивный квартал у озера» и «Окинава» соответствуют запросам аудитории и рыночному стандарту.

03

Предложить матрицу продуктовых решений, разделив их на обязательные, влияющие на выбор, желательные и избыточные.

04

Сформировать рекомендации по развитию и оптимизации трёх проектов с учётом ограничений по себестоимости и стадии реализации.

05

Проанализировать, как организована работа над продуктом, и подготовить инструменты для фиксации требований, приоритетов, сроков и ответственности.

Что мы сделали

01

Сверили продукт с потребностями семейной аудитории

Провели глубинные интервью с покупателями, клиентами конкурирующих проектов, сотрудниками отдела продаж «Географии», агентами и экспертами рынка.
Описали основные группы аудитории, цели покупки, сценарии использования продукта и требования к жилому проекту.
Выяснили, что для аудитории важна не отдельная продуктовая характеристика, а их сочетание: семейная планировка, места хранения, благоустроенный двор, доступная социальная и повседневная инфраструктура.
Сопоставили этот запрос с наполнением трёх проектов. Исследование показало, что сильные решения распределены между ними: в одном лучше проработана квартирография, в другом — двор, в третьем — общая концепция пространства.

02

Сопоставили проекты «Географии» с конкурентным полем и отделили рыночный стандарт от решений, которые помогают отстроиться

В проектах девелопера проанализировали локацию и массинг, архитектуру, благоустройство, места общего пользования, квартиры, инженерные решения и паркинг. В «Мотивах» и "Дивном квартале у озера" оценивали уже реализованный продукт, в "Окинаве" — решения, предусмотренные концепцией.
Определили 11 прямых конкурентов, а также пять девелоперов, чьи решения могут служить продуктовыми ориентирами. Их проекты проанализировали по тем же параметрам.
Собрали матрицу продуктовых атрибутов и разделили решения на четыре категории:

- обязательные для своего класса;
- влияющие на выбор и воспринимаемую ценность;
- желательные при наличии бюджета;
- избыточные, если они увеличивают затраты, но не закрывают значимый сценарий покупателя.

Сравнение показало: двор без машин, качественная отделка мест общего пользования, колясочные, видеонаблюдение и базовые инженерные системы — норма для проектов этого класса. Поэтому сами по себе они не создают заметного отличия от конкурентов. Больший потенциал для отстройки дают цельный архитектурный код, связь проекта с природным окружением, продуманная ось общественных пространств и согласованность разных элементов продукта.

«Проект „Географии“ интересен тем, что у девелопера уже есть сильные собственные практики — благоустройство и места общего пользования выполнены на уровне, которого нет у многих застройщиков Тюмени. Была задача определить и сбалансировать сильные решения в одну систему и показать, что работает на выбор покупателя, а что — просто затраты. Мы прошли все три проекта „Географии“ по каждому блоку, сверили с конкурентным полем и собрали матрицу, по которой продукт можно оценивать не на вкус, а через запрос покупателя и стоимость решения. Спасибо команде „Географии“ за открытость — готовность критически посмотреть на собственный продукт встречается не всегда, а без неё такая работа не имеет смысла».

Евгений Величко

Эксперт по продукту «Этажи Девелопмент»

03

Сформулировали общие продуктовые принципы девелопера

Для каждого значимого продуктового решения определили дальнейшую роль: сохранить в текущем проекте, применить в других проектах компании или закрепить как общий принцип разработки продукта.
Связали решения из разных продуктовых блоков между собой. Например, семейное позиционирование должно поддерживаться не одной характеристикой, а сочетанием нескольких атрибутов: квартирографии, мест хранения, благоустройства и инфраструктуры.
Сформулировали общие требования, которые команда «Географии» сможет учитывать при корректировке действующих проектов и разработке следующих.

04

Определили, какие решения создают ценность без роста себестоимости

Исследование показало, что сложность и стоимость решения не всегда совпадают с его значимостью для покупателя. Поэтому мы рекомендовали не увеличивать число продуктовых атрибутов, а осознанно оптимизировать их.

Массинг и локация. Предложили усиливать связь проектов с лесом, водой и парками через понятные маршруты и сценарии. Природное окружение становится частью продукта, когда житель понимает, как им пользоваться.
Архитектура. Рекомендовали развивать единый архитектурный код, работать с силуэтом, цветом и материалами, а также направлять бюджет в элементы, которые видны с основных маршрутов и формируют первое впечатление о проекте.
Благоустройство. Сделали акцент на плотном озеленении, функциональном зонировании и балансе приватного двора и общественных пространств. Повторяющиеся элементы и зоны без понятного сценария предложили оптимизировать.
МОП. Зафиксировали как сильную сторону качество материалов и отделки. При дальнейшем проектировании рекомендовали точнее рассчитывать площади вспомогательных помещений и разделять хранение колясок и велосипедов.
Квартиры. Сформулировали требования к семейным форматам: функциональные кухни-гостиные и спальни, места хранения, компактные коридоры, лоджии и постирочные.
Инженерия и паркинг. Предложили отдавать приоритет надёжным базовым решениям и повседневному удобству: защите от протечек, шумоизоляции, телеметрии. Рекомендовали проектировать закрытый паркинг и удобный маршрут от подъезда до автомобиля.

Большинство рекомендаций можно было реализовать без роста себестоимости — за счет перераспределения ресурсов в пользу значимых для покупателей решений.

«Для меня данный кейс был крайне интересным: уже давно на рынке существует мнение, что в текущих условиях внимание к продукту должно фокусироваться на конкретных УТП, за которые клиент реально готов платить. Оптимизация продукта не означает просто экономию, но сохранение и развитие тех качеств, которые действительно важны клиентам, и сокращение излишних затрат на те атрибуты, которые клиенты не учитывают. Коллеги поставили перед нами очень интересную и актуальную задачу, и во многом результаты работы принесли много новых инсайтов и для меня».

Александр Костенко

Ведущий аналитик

05

Проверили, как организована работа над продуктом, и подготовили инструменты для команды

Мы также изучили внутренние документы «Географии» и действующий подход к разработке продукта: как результаты аналитики переводятся в требования к проекту и как организуется работа смежных подразделений.

Сформировали общий принцип оценки продуктовых решений. Каждый атрибут предложили рассматривать с учётом рыночного стандарта, его ценности для покупателя, затрат на реализацию и стадии проекта.
Подготовили рекомендации для команды продуктового направления по работе с квартирографией, благоустройством и другими составляющими продукта.
Закрепили предложенный подход в четырёх рабочих инструментах:

- техническом задании на квартирографию — для перевода требований целевой аудитории в параметры квартир и планировок;
- шаблоне продуктового ТЗ — для фиксации требований по всем составляющим проекта;
- классификаторе продукта — для сопоставления продуктовых характеристик и определения их приоритетности;
- графике реализации жилого проекта — для координации процессов, сроков и ответственности на разных этапах работы.

Инструменты можно применять при точечной корректировке действующих проектов и при разработке новых.

Точка Б

Итог сотрудничества

Команда девелопера получила продуктовые профили трёх проектов, конкурентную матрицу и рекомендации с расставленными приоритетами по массингу, архитектуре, благоустройству, МОП, квартирографии, инженерии и паркингу. Для каждого блока определили, какие решения стоит сохранить и масштабировать, какие — доработать, а какие можно оптимизировать без потери ценности для покупателя.

Ключевой результат — единая система принятия продуктовых решений. Она помогает отличать обязательный стандарт от УТП, оценивать каждую характеристику через запрос покупателя и направлять бюджет в элементы, которые формируют воспринимаемую ценность проекта.

Выводы закрепили в техническом задании на квартирографию, шаблоне продуктового ТЗ, классификаторе продукта и графике разработки проекта.

«Благодарю команду „Географии“ за доверие и возможность глубоко погрузиться в продукт компании. Для нас это был особенно интересный проект, потому что нужно было разобраться, какие продуктовые решения действительно важны для покупателей, какие сильные стороны уже есть внутри компании и как собрать их в единую систему. Важно было работать в условиях адекватной оптимизации лишних и не повышать себестоимость на обязательных решениях.

Отдельное спасибо команде маркетинга за открытость к исследованию и готовность критически посмотреть на существующий продукт. Надеюсь, что сформированные рекомендации, стандарты и инструменты станут основой для разработки новых классных проектов».

Денис Шинкоренко

Руководитель проекта

Мнение заказчика

Команда Этажи Девелопмент не пыталась зайти с позиции «сейчас мы расскажем, как правильно». Коллеги сначала разбирались, почему появилось то или иное решение и какие ограничения за ним стояли. При этом они не соглашались с нами из вежливости: задавали точные, иногда неудобные вопросы, спорили, но всегда по делу.

Еще мне понравилось, что команда замечала сильное. Во внешнем разборе легко увлечься поиском недостатков, а здесь чувствовалось уважение к уже проделанной работе и желание помочь ее развить.

После проекта стало проще обсуждать продукт внутри команды: меньше вкусовщины, больше понятных аргументов. Документы, которые мы получили в итоге, ощутимо упростили некоторые процессы.