Диагностика продаж и маркетинга за 2 недели: −50%

Связаться

Элкон

г. Малоярославец, Калужская область

Июнь 2026

Маркетинговое исследование рынка: сформировали модель реализации жилого проекта при отсутствии прямых конкурентов

О проекте

Девелопер

Компания Элкон — девелопер жилой недвижимости, работающий на рынке Москвы и Московской области с 2006 года.

Точка А

Девелопер планировал реализацию жилого проекта в Малоярославце. Земельный участок и проект уже были определены.

Требовалось понять, по какой цене можно выводить проект на рынок, на какие темпы продаж рассчитывать и сколько времени займет реализация всего запроектированного объёма.

Проблематика

В Малоярославце отсутствует активный рынок первичной недвижимости. Это отсутствие само по себе не позволяло сделать вывод ни о наличии, ни об отсутствии спроса. Для небольшого города новый жилой комплекс мог стать востребованным предложением, но его объём, цена и темпы реализации должны были соответствовать возможностям локальной аудитории.

При этом использовать показатели ближайших более крупных городов как прямой ориентир было некорректно. Различия в доходах населения, структуре спроса, стоимости жилья, востребованности ипотеки и развитии агентских продаж могли существенно повлиять на результаты проекта.

Цель сотрудничества

Оценить потенциал рынка Малоярославца и сформировать обоснованную модель реализации проекта.

01

Определить ёмкость и платёжеспособность локального спроса.

02

Подобрать релевантные конкурентные ориентиры при отсутствии прямых аналогов в городе.

03

Определить потенциальную целевую аудиторию и доступные ей сценарии покупки.

04

Рассчитать ценовые параметры, темпы и сроки реализации проекта.

05

Выявить факторы, которые необходимо учитывать при подготовке коммерческой стратегии и запуске продаж.

Пишем о продажах и маркетинге в девелопменте, делимся кейсами наших клиентов

Подписаться в Telegram

Подписаться в Max

Что мы сделали

01

Определили влияние локации и характеристик проекта на будущие продажи

Изучили расположение участка, его транспортную доступность и окружение.
Оценили обеспеченность территории социальной и коммерческой инфраструктурой.
Проанализировали видовые характеристики и планы развития локации.
Рассмотрели сильные стороны проекта и возможные ограничения с точки зрения будущих покупателей.
Определили, какие характеристики необходимо учитывать при позиционировании и продвижении жилого комплекса.

Анализ показал, что расположение участка не создает существенных ограничений для реализации проекта. Благодаря компактности Малоярославца удалённость от центра города не влияет критически транспортную доступность, а природное окружение и перспективы развития территории могут поддержать привлекательность локации.

02

Оценили ёмкость и характеристики локального спроса

Проанализировали численность и динамику населения Малоярославца и прилегающего района.
Изучили возрастную структуру жителей, уровень занятости, доходы и крупнейших работодателей.
Оценили количество домохозяйств, которые могут сформировать потенциальный спрос на новое жильё.
Проанализировали динамику поисковых запросов и интерес к покупке недвижимости.
Учли направления трудовой миграции и социально-экономические перспективы города.
Рассчитали ёмкость рынка по нескольким сценариям — от пессимистичного до оптимистичного.

Расчёты подтвердили наличие потенциального спроса на новое жильё, но также показали его высокую зависимость от итогового бюджета покупки. Это позволило определить реалистичный диапазон ежемесячных продаж.

03

Разработали конкурентные ориентиры при отсутствии прямых аналогов

Подобрали проекты в городах, сопоставимых с Малоярославцем по численности населения, расположению и другим демографическим и рыночным характеристикам.
Проанализировали объём предложения, квартирографию, площади, цены и итоговые бюджеты лотов.
Изучили фактические темпы продаж и уровень распроданности проектов-аналогов.
Отдельно рассмотрели рынок Обнинска как ближайший более развитый рынок новостроек.
Проанализировали предложение на вторичном рынке Малоярославца.
Сопоставили стоимость квартир в проектах-аналогах с ценами и бюджетами местной вторичной недвижимости.

Исследование показало, что показатели проектов в других городах можно использовать для оценки возможных темпов, но нельзя механически переносить их цены на Малоярославец. Определяющим фактором для локального рынка остается не стоимость квадратного метра сама по себе, а доступный покупателю итоговый бюджет квартиры.

04

Проверили расчёты и гипотезы через участников локального рынка

Провели интервью с жителями Малоярославца и представителями местного рынка недвижимости.
Уточнили отношение потенциальных покупателей к новостройкам и проекту в рассматриваемой локации.
Проверили восприятие цен и допустимого бюджета покупки.
Изучили наиболее распространённые жилищные запросы жителей.
Оценили влияние трудовой миграции на формирование спроса.
Проанализировали состояние агентского канала и практику работы местных риелторов с новостройками.

Интервью помогли проверить расчётные выводы через реальное поведение аудитории. В частности, они подтвердили высокую ценовую чувствительность покупателей и показали, что местный агентский канал продаж новостроек находится на этапе развития. Для девелопера это означает необходимость не только привлекать партнёров, но и формировать понятные условия и стандарты взаимодействия с ними.

05

Определили целевую аудиторию и доступные ей сценарии покупки

Выделили основные группы потенциальных покупателей.
Проанализировали их цели приобретения недвижимости, требования к жилью и ценовую чувствительность.
Определили ядро спроса на проект.
Оценили доступность покупки для разных групп аудитории.
Сопоставили потребности покупателей с ипотечными программами, рассрочкой и другими инструментами продаж.

Основной потенциальной аудиторией проекта стали жители Малоярославца, заинтересованные в улучшении жилищных условий и переезде из устаревшего жилого фонда. Анализ показал, что для охвата разных групп покупателей проекту потребуется несколько сценариев приобретения жилья. Опора только на одну ипотечную программу могла бы ограничить спрос и повысить зависимость продаж от изменений условий кредитования.

06

Связали цену, темпы и очерёдность продаж в модели реализации проекта

Рассчитали стартовые ценовые параметры для каждой очереди.
Определили ориентиры стоимости квартир, кладовых и коммерческих помещений.
Сформировали график выхода и реализации очередей.
Рассчитали потенциальные темпы продаж с учетом ёмкости локального рынка.
Спрогнозировали изменение стоимости в течение периода реализации.
Определили средневзвешенную цену и прогнозную выручку проекта.
Сформировали набор инструментов продаж для разных групп покупателей.
Обозначили рыночные и коммерческие факторы, способные повлиять на выполнение модели.

Точка Б

Итог сотрудничества

По итогам исследования девелопер получил комплекс данных и ориентиров для планирования реализации проекта с учётом реальных возможностей локального рынка:

оценку потенциальной ёмкости рынка и платёжеспособности спроса;
реалистичные ориентиры по темпам продаж;
релевантную конкурентную выборку из проектов на сопоставимых рынках;
структуру основной и дополнительной целевой аудитории;
обоснованные стартовые ценовые параметры и прогноз их дальнейшей динамики;
график реализации проекта по очередям;
прогноз сроков продаж и финансовых показателей;
набор инструментов покупки для разных групп аудитории;
перечень ключевых условий и рисков, которые важно учесть при подготовке коммерческой стратегии.

Исследование позволило перевести общий вопрос о перспективах проекта в конкретные коммерческие параметры и сформировать основу для уточнения финансовой модели, планирования очерёдности и подготовки продаж.

«Проекты в небольших городах, где практически отсутствует первичный рынок, — одни из самых сложных и одновременно самых интересных для исследования. Здесь нельзя опереться на прямых конкурентов и большой массив готовых данных: приходится искать менее очевидные факторы, анализировать состояние самого города, потребности жителей и реальные сценарии покупки. Нам удалось помочь девелоперу разобраться не только в потенциале рынка, ценообразовании проекта и планировании реализации, но и в инструментах продаж (ипотеке, рассрочке и др.)».

Татьяна Трифонова

Ведущий аналитик

«Интересный проект по оценке рыночного потенциала и формированию модели реализации жилого комплекса в Малоярославце — в условиях отсутствия первичного рынка и прямых локальных аналогов. Ключевой задачей было уйти от механического переноса показателей из более крупных городов и выстроить модель на базе реальной платёжеспособности локальной аудитории. Для этого мы комплексно проанализировали локацию и инфраструктуру, подобрали релевантные аналоги на сопоставимых рынках, сегментировали целевую аудиторию и проверили гипотезы через интервью с участниками рынка. Итогом стала прикладная модель реализации. Отдельно выделили рыночные и коммерческие факторы риска — чтобы девелопер мог учитывать их при планировании стратегии».

Ксения Якимова

Ведущий аналитик