Рынок девелопмента и недвижимости за последнее время сильно изменился, и у его участников остается только один вариант: подстраиваться под изменения и создавать работающие инструменты продаж.

Какие инструменты лучше использовать, а какие вряд ли принесут желаемый эффект, нужно ли комбинировать разные инструменты и каких принципов стоит придерживаться — расскажу обо всем по порядку.

Отвечу на самый важный, на мой взгляд, вопрос — обязательно нужно использовать разные инструменты, чтобы они идеально дополняли друг друга и максимально закрывали потребности рынка. Другими словами: создавать оркестр, который формирует «общую мелодию» для реализации проекта.

На данный момент блок инструментов продаж является прямой дополнительной продуктовой линейкой девелоперов в одном ряду с квартирами, архитектурой и т. д. Клиенту может понравиться проект, его расположение и концепция, но если среди возможностей приобретения не будет той конструкции покупки, которая его запрос удовлетворит, то просто сделка не состоится. Особенно критичным становится влияние инструментов продаж на успех проекта в моменты турбулентности на рынке, как, например, сейчас.

Я сформировал список самых важных принципов, которые нужно использовать при выборе инструментов продаж исходя из моего опыта:

• Сегментация и полное понимание целевой аудитории. Сегментация и понимание ЦА решают. Для того, чтобы сформировать релевантные инструменты продаж надо сперва понять на кого они должны быть направлены. «Чью и какую боль они должны закрыть», «Какую работу должны выполнить».
• Наличие веера, в котором содержатся все варианты способов покупки: рассрочки, траншей, субсидий и так далее. Большой выбор дает больше путей для маневров менеджерам и их клиентам, формируя под каждый запрос собственную финансовую конструкцию покупки.
• Минимальный порог входа: необходимо обязательно отслеживать и формировать внутри компании те инструменты, которые сейчас активно продвигаются в медиа-пространстве.
• Гибкость, выбор и изменения: если субсидия, то желательно не один банк. Если рассрочка, то не только месячные транши, но и квартальные, к примеру, и т. д
• Компания должна подтягивать свои процессы и мощности под потребности продаж, а не быть ограничителем. Например, когда квартиры с ремонтом имеют спрос и являются драйвером продаж, но строительный отдел ставит лимит, что таких квартир не должно быть больше 10% от общего количества, то мы получаем серьезное ограничение для собственной доходности проекта.
• Правильное внедрение. Важно анализировать все этапы внедрения вашего нового инструмента продаж. Иногда он не приносит результат не из-за того, что он плохо разработан и на него нет спроса. А потому что мы его возможно неправильно продвигаем или менеджеры совсем про него не рассказывают. И прежде, чем отключать этот инструмент и отправлять его в корзину неоправданных надежд, проверьте точно ли все возможное вы сделали для донесения до ЦА всех его преимуществ.
• Ресурсы. Иногда ресурсы, потраченные на создание инструмента, выше, чем сама емкость его использования. Например, если у вас обычный проект на периферии для семей с детьми, а вы делаете концептуальную РК для инвесторов, которых у вас в перспективе будет 2−3% от общей воронки, то создание самих калькуляторов инвест привлекательности, флайтов и прочего будет гораздо ресурсозатратней, чем перспектива результата. Направляйте фокус в нужное русло.
• Обязательная дифференциация и реализация разных инструментов, которые могут помочь увеличить продажи и количество клиентов. Именно идеи на уровне изменения чуть ли не всего рынка становятся прорывными и наиболее эффективными.
• Равнозначность условий для всех клиентов. Система инструментов продаж должна быть единой для всех клиентов компании — и тех, кто попал напрямую в воронку, и тех, кто пришел с риелтором. И тот и другой — это потенциальный будущий клиент вашей компании. И если вы уже работаете с агентским сектором, то надо обеспечивать всех одинаковыми условиями.
• Запуск. Процесс внедрения нового инструмента должен быть сформирован в компании. Недостаточно просто придумать название акции и сделать рекламный макет. Важно, чтобы все остальные службы запускали свои задачи при разработке нового продукта сбыта.

Нужно ведь многое:

1. определить цели и даты теста;
2. прописать условия;
3. разработать дисклеймеры;
4. сформировать финансовые лимиты и квоты для фин. модели;
5. создать речевые модули, калькуляторы и макеты для презентации и т. д.

• Регламент. В коммерческом департаменте должен быть консолидированный документ по всем инструментам продаж. В этом документе должны быть понятно прописаны все условия по способам покупки: на какие квартиры действует, какой срок у акции, что с чем может суммироваться и т. д. При всех новых инструментах вносить в этот документ изменения и заново подписывать. Именно этот документ помогает линейным менеджерам, ипотечным брокерам, оформителям и даже тем же маркетологам не запутаться.

Инструменты продаж — дополнительная продуктовая линейка девелоперов